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李宁"噩梦":市值狂跌 76% 老王子出山能否救场

时间 :2012-09-18 08:13:33 | 点击:

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2012年7月10日,体操王子李宁调查 成都李宁旗舰店销售情形 .这是李宁重新出山的**次亮相,他希望可以 将李宁品牌带出逆境
  
  久未在果真位置 出面 的李宁,上一次让人记忆 深入 的亮相是在2008年北京奥运会开幕式上,“飞天”扑灭 火炬的一刻,全天下 为之沸腾。
  
  但这一次,即将步入知天命之年的李宁再度回归民众视野,却不能不 以首创人的身份“解救 ”堕入 重重危殆 的李宁公司。
  
  北京奥运会后仅仅四年时间 ,关店、发盈警、高层换血,尚有 从不时 高企的库存、4年跌幅达76%的市值、遭高盛扬弃 、不时 下滑的订单、同店增添 ……一个运动品牌能遇到的一切 疑问 杂症,险些都摊在了李宁眼前 。
  
  2011年李宁销售额大幅下滑,往年 1-6月仅有38.8亿元入账,净利润也从2010年高峰 期的15.47亿元,狂泻*2011年的6.3亿元。美银美林估量 ,李宁整年 盈余 将在2.26亿元左右。
  
  赶德超美之梦:瞄准阿迪耐克
  
  或许是运发起 生涯奇特 的履历 ,李宁有着深挚 的奥运情结,而塑造一个来自中国的全球性品牌不时 是李宁和李宁公司的商业梦想。不过 在成为国际化品牌之前,李宁公司*大的希望是先抢回中国市场**的王位。此前的2003年,李宁在中国维持 了9年的抢先 位置 被耐克和阿迪达斯跨越 。
  
  “李宁不时 不情愿 把他跟李宁公司视同一概 ,他喜欢自在 ,不情愿 成为企业笼统 代表。他不希望自己 毁了企业,也不情愿 企业把他毁了。”一位前李宁公司高管向记者表现 ,为了维持这种游离形状 ,李宁自1999年起逐渐 退居幕后,将决议 大权移交给职业司理 人。之前是陈义红,自2004年起张志勇成为李宁选定的接班人 。
  
  张志勇比李宁小6岁,祖籍新疆,善于 上海。他从*初在李宁公司做出纳到李宁北京公司总司理 ,其间受了12年的李宁文明 熏陶 ,对李宁公司国际化梦想想必根深蒂固 。于是在任职CEO的**年,张志勇就给李宁公司制定 了一项奥秘 的妄想 :用15年时间 在中国市场上跨越 耐克。
  
  为此,提高 供应 链效率、降低库存周转天数成为张志勇上任后主攻倾向 ,2004年李宁平均 存货周转天数较2003年下降了23%,抵达 124天,2007年则下降*不到70天。
  
  林女士是2007年最先 与李宁相助的,*今她都记得那段愉快的日子。“其时我*赚钱的局限 是团购,一些大企业要开运动会或举行 其他运动,会为员工全体 购置 一批体育衣饰用品。若是 选购耐克或阿迪达斯,经常 会遇到 外地 存货不及 的情形 ,而这些外洋品牌的划定都很‘死’,有货就有货,没货就没货,但李宁纷歧样。”林女士举了个例子,其时有一家企业要订千人规模的运动衫,而且要得很急,耐克做不了,李宁公司的人却说可以。即使 广州外地 不及 货,他们也会想措施从天下 各地调货过去 ,速率 还很快。
  
  张志勇还不时 经过 增添 特许加盟店的数目 在短期内扩展 李宁的市场份额。李宁的一位分销商向记者表现 ,2004年李宁的特许门店有2272间,但*2008年抵达 5935间,特许店肆在全体 总支出 的占比也从2004年的75%提高 到2008年的82.2%。从财务 数据来看,这种以外延 式扩张换取市场份额的战略在中国经济高速生长的2004年-2008年取得 了**的乐成。2004年,李宁支出 18.78亿元,*2008年已达66.9亿元。
  
  这本可以成为中国运动品牌追逐 国际脚步颇具意味 意旨 的一幕,但2008年后,这种形式 却给李宁带来了一场真实的 噩梦。
  国际化歧路
  
  虽然李宁淡出公司详细 买卖 ,但他仍是李宁公司的灵魂人物,他的行为和浸染 力再次左右着这家公司的运气 。
  
  2008年,奥运会在北京召开,虽然资助 金额不敌阿迪达斯而失掉 北京奥运会官方资助 商的资历 ,但李宁手擎火炬在空中奔走 并扑灭 奥运会主火炬的笼统 ,就似在全天下 数十亿观众眼前 播放了一条****的超值广告。尽管 一次促销未必能成就一个国际品牌,但曾在李宁品牌部任职的一位中层向记者表现 ,除北京奥运外,中国运动品牌*少在10年或20年之内,再也遇不到这样国际化的历史机缘。而接上去 李宁的一系列措施,无不围绕2008年睁开 。
  
  这一年,张志勇给李宁找到了一条参与 北京奥运的国际化捷径。除中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的恒久资助 商身份,李宁还迅速签下了西班牙、阿根廷男篮队。北京奥运会前后,市场上撒播 着一句话“中国穿NIKE,西班牙穿李宁”。
  
  随后2009年8月,张志勇在北京大学 光华管理 学院的一个论坛上泄漏 :“李宁已经跨出了国际化的**步,*终目的 要做全球品牌。”李宁战略妄想 里明晰 地写着:2013~2018年,李宁公司的目的 是成为天下 前5位的体育品牌公司。
  
  着实 就在张志勇讲话的一个月前,新加坡*贫贱 的乌节路上IONOrchard购物中央 的地下二层,正对入口电梯处的一家店面,门口有半个羽毛球拍模子 ,严重 的液晶电视里循环播放着羽毛球器材的制造 历程和运用 要领。这正是李宁进入新加坡开设的首间羽毛球旗舰店。4个月后,位于尖沙咀的香港首家李宁牌羽毛球产品 专卖店也随后停业 。
  
  “李宁着手国际化市场的渠道形式 有三类:一是以西班牙为代表的欧洲‘授权 商’;二是以香港、新加坡为代表的西北 亚自营下风 品类店;三是收买 外洋电子商务公司、举行 网上产品 研发和销售的美国形式 。”服装业自力 议论 人马岗表现 。
  
  不过 在马岗看来,国际化虽然是海外 运动品牌未来 生长的一定趋向 ,但李宁选择的时间 点其实不 适宜 。而更有坦率 者以为 ,这是李宁管理 团队的失误,特别 是张志勇决议 中的失误越发显着 。
  高速扩张下的库存危殆
  
  照旧要从2008年提及 ,这一年,李宁的146家经销商在张志勇的指挥下,扩张节拍 不时 减速 ,其净增新店数目 抵达 1012间,创下开店新纪录。受此推进 ,身为奥运官方资助 商的阿迪达斯不只 没有像之前所誓词 的那样在中国市场争取 **,反而被李宁跨越 。
  
  在奥运转 友情 外落空后,阿迪达斯、耐克被严重 的库存捆住了手脚,而以李宁为首的外乡 品牌却一日千里 ,在财报中表现 微弱 。人们期盼,中国运动品牌的新时代到来了,但是 情形 并非 云云 。
  
  “北京奥运销售其实不 理想,2009年许多分销商都泛起了严重的库存效果 。”在西南 市场开有李宁门店的分销商徐娜(假名)泄漏 。但2009年李宁财报中显示,昔时 存货仅6.3亿元,平均 存货周转天数53天。熟习 李宁的人士通知 记者,这些财务 数据只是实际 数字,其中许多产品 库存着实 还在经销商、分销商们的手里,没有消化。
  
  2008年以前,中国运动品牌行业5年复合增添 率抵达 了30%,但2009年市场增幅一忽儿 掉到了11%。消耗 市场在北京奥运后迅速降温,库存数目 像雪球一样越滚越大。但这一趋向 却被李宁国际化的兴盛 和财报中的实际 数据所粉饰 。
  
  直到2010年,这种财务 手艺 因经销商的对立 具有 曝光。2009年李宁公司整年 新增门店1004家,其中80%位于二三线都市,但同店销售额增添 从2008年25.8%的增幅一忽儿 掉到了-2.3%。受此浸染 ,以前不时 以20%~30%速率 下跌 的订货额突然 滞涨转跌7%-8%,这种下跌趋向 不时 一连 *2012年,往年 第四序 度李宁订货总订单金额继续 高双位数下滑。在利差旧事 下,2010年12月20日-21日两日内,李宁公司的股价狂跌 凌驾20%,市值蒸发凌驾45亿港元。
  
  追念起一车车库存货被拉走的那天,相隔两年后,曾是李宁经销商的林女士才以为 豁然 。“几千件衣服,几千双鞋子,T恤就10元,像渣滓 一样被专收库存服装的人清走。”她通知 南都记者,其时亚运会要收回 场馆,她的店不能不 关。原本 可以再找其他店面继续 谋划 ,但她真的没有决计 了,*终坚持 。
  
  2011年,为处置 高库存,李宁向经销商回购3亿元库存,并经过 不时 增添 的工厂店、折扣店等消化库存。但财报显示,李宁往年 上半年的存货已凌驾去年整年 增*11.38亿元。
  “90后”牌失灵
  
  异样 是2008年,奥运发作 的库存压力并没有惹起 李宁公司的关注,在业内看来,张志勇难辞其咎。对此有前李宁员工向记者泄漏 ,那时间 张志勇的肉体 主要 在李宁公司国际化及换标项目下面 。
  
  李宁公司自2008年5月启动这一项目,身为首创人的李宁参与 了一切 的提案会。虽然李宁对这次调整有过少许踌躇 ,但他*终决议 给张志勇团队三年的时间 。经由 屡次 修正 ,*终方案于2010年6月30日———李宁公司20岁生日庆典上正式宣布。
  
  “李宁交织 举动 ”的全新Logo亮相,新品牌口号“makethechange”取代原本 的 “一切皆有能够 ”。为了张扬 新标志 理念及运动品牌从以往太过依赖开店的横向扩张形式 向提高 现有店肆谋划 效率的转型认知,李宁甚*陪同张志勇上了一次央视二套的对话节目。新战略进一步明白 了李宁公司塑造国际化品牌的妄想 ,但这次厘革让张志勇堕入 了其职业生涯里的*大一次危殆 。
  
  *多的质疑来自90后的受众定位,其次是与耐克10%以内的价差。2010年下半年,美元快速 走弱,且对其他钱币的升值 幅度大大高于对人民币的升值 幅度,使得人民币对美元升值 ,幅度抵达 3.9%。受汇率搅局,耐克等国际体育品牌价钱在中国大幅下探。广东渠道范围 资深人士窦怀山以为 ,原先试图以10%性价比下风 与国际品牌抢食的李宁,与耐克、阿迪等价钱堆叠 比例增高,分别 化竞争酿成贴身肉搏。
  
  市场的反映也显示调整其实不 乐成。李威(假名)是一个在广州有着多家李宁特许经销批发 店的经销商。其时李宁把产品 价钱上调到和耐克、阿迪达斯相近的水平 ,初期因为 单价上升,利润显着 提升,自己 也以为 还不错,以是 也减速 了开店的举动 。但逐渐 发现单店销量一连 下滑,库存积压,广东人说“洗湿了头”,自己 想要再退就很难了。“如今 李宁全体 怎样 说也只是快盈余 而已,但我已经在赔本 了。”
  
  更为可笑的是,换标之前为守旧奥秘 ,李宁在宣布新LOGO之前完成了订货会,这表达 着一切 的供应 商手中的老标订单一出生就是库存。对原本 就库存高企的李宁来说,这无疑是乘人之危 。
  
  2011年李宁销售额大幅下滑,往年 1-6月仅有38.8亿元入账,净利润也从2010年高峰 期的15.47亿元,狂泻*2011年的6.3亿元。美银美林估量 ,李宁整年 盈余 将在2.26亿元左右。
  老王子出山救场
  
  李宁公司为此前的国际化决议 支付 了凄切 价钱。克日 ,李宁香港**分店再度传来封锁 旧事 。此前7月,李宁全体 在西班牙的授权 商已宣告休业 。一位李宁去职 高管通知 南都,李宁位于美国波特兰的设计中央 已流失一半雇员。而与美国相助同伴FootLockerInc。的协议已终止。李宁的国际化已成幻影。
  
  不过 ,李宁在已往一个阶段应当 对公司近两年的所作所为举行 了反思。在它未来 聚焦的三个范围 中:主品牌“李宁牌”、焦点体育用品买卖 、中国海外 市场,李宁国际化战略暂时已被弃捐。
  
  这也许是李宁公司树立 以来*痛苦 、*乌黑 的时期。“从内心 来讲,我从没有严重 的兴味 来经商 。现在 要做的是这个品牌,是一个事业。当企业危及到事业的生长,我能够 参与 多一点,否则,只是生意上的事情,我兴味 不是很大。”此前相关 李宁的一段采访或允许 以看出,即使 此次复出,李宁也不会接下CEO的一线职责。
  
  “已往、如今 和未来 ,我都将为李宁品牌支付 ,而且将持久 是公司的大股东。”7月5日半夜 ,5年来**列席 记者会的李宁一脸喧嚣 地泛起在媒体眼前 。当天破晓 6时许,李宁公司刚刚宣布实验 管理 层重组的通告,宣布张志勇退任行政总裁,不再担任董事会执行委员会委员。
  
  而李宁公司买卖 则由首创人、执行主席兼执行董事李宁、执行副主席兼执行董事金珍君暂时接受 。在角色分工上,金珍君仔细 外部 事务生长及运营;而李宁自己 ,则专注于管理 对外事务和关系,以及日后“担任更主要 的角色及投入更多的肉体 ”。同时,李宁的年薪调整为370万元及其他福利。
  
  金珍君来自TPG,后者是李宁战略投资同伴,往年 1月再度认购李宁愿 转换债券后,持股量增*12.1%。关于 这个与李宁同龄的韩裔美国人,市场其实不 生疏 。他此前因对达芙妮的投资和刷新 让他在批发 范围 声名显赫。关于金珍君的“参与 ”,一位曾为李宁公司做过咨询 事情的跨国咨询 机构代表通知 南都记者,那**是一厢情愿 的事。“一方面TPG有些坐不住了,另一方面大股东李宁自己 也没有‘一手遮天’的妄想 ,这也是‘体操王子’李宁经商 以来不时 的作风。”
  
  金珍君进入李宁后,已将在6-12个月内完成减库存的使命 提上日程。他主张,要减速 周转速率 ,要更接近 市场;要优化供应 链的流程,优化商品研发的流程。往年 上半年,李宁封锁 1200间低效门店,其经销商也被增添 为52家。
  
  无论是TPG持股,照旧李宁复出,都取得 了资源 市场的认可,李宁股价两次下跌 划分涨了21%和7.25%。但即使 云云 ,业内仍有保管 态度,“和达芙妮相比,此次李宁的盘子更大,泥潭更深,刷新 起来亦更费功夫。”
  李宁兴衰记
  
  2003年
  
  李宁在中国维持 了9年的抢先 位置 被耐克和阿迪达斯跨越 。
  
  2004年
  
  36岁的张志勇出任李宁有限公司CEO。
  
  2004年6月
  
  李宁公司在香港联交所挂牌上市。
  
  2008年8月
  
  “体操王子”李宁作为北京奥运会火炬手扑灭 奥运会主火炬。
  
  2009年
  
  提出国际化战略,并在新加坡、香港开设李宁牌羽毛球产品 专卖店。
  
  李宁再次跨越 阿迪达斯,排名中国市场第二位。
  
  2010年5月
  
  新产品 订货会金额大幅下降,库存危殆 发作,股价市值跌去45亿元。
  
  2010年6月
  
  李宁公司正式宣布交流 新标志 、新品牌口号。提出:2009年-2013年为国际化预备 阶段;2014年-2018年为周全 国际化阶段。
  
  2011年
  
  为提升渠道分销商效率,整合低效分销商,总数目 从90家镌汰 到57家。
  
  2012年1月
  
  李宁公司宣布,两家投资者TPG及GIC认购了李宁全体 刊行的可转债。其中,TPG认购5.61亿元,GIC认购1.89亿元。
  
  2012年7月
  
  李宁公司宣布张志勇退任行政总裁,不再担任董事会执行委员会委员。公司买卖 则由首创人、执行主席兼执行董事李宁、执行副主席兼执行董事金珍君暂时接受 。
  
  2012年8月
  
  李宁公司宣布盈警,美银美林估量 整年 盈余 将在2.26亿元左右。
  
  统筹:刘斌汪小星采写:南都记者田爱丽方南实习生王涵
  


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